當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->知識管理-->詳細內容 如何高效地駕馭企業(yè)CRM系統(tǒng)？ 作者：佚名 日期：2001-9-10 字體：[大] [中] [小]

這是個真實的故事：美國底特律三大汽車制造商之一建立了一個客戶關系管理系統(tǒng)(customer relationship management,CRM)，使公司可以根據經銷商出貨的數(shù)據來決定生產什么樣的汽車。系統(tǒng)的效果很好。

　　唔，只不過它有一個缺點。據墨爾瑟爾管理顧問公司(Mercer Management Consulting)的埃里克.艾爾桂斯特說，該汽車公司的市場營銷隊伍剛剛制訂了銷售獎勵計劃，來幫助推銷無人想要的石灰綠色汽車。當消費者對特價汽車銷售做出迅速反應時，該CRM軟件注意到灰綠色汽車的銷售量在飆升并指示工廠再生產更多的該類汽車。該汽車公司在損失了數(shù)百萬美元之后
才發(fā)現(xiàn)這個錯誤。

　　無人懷疑CRM軟件的強大威力。它能夠幫助降低客戶服務中心的成本，大幅度提高銷售人員的工作效率，并且能夠把網下和網上的銷售力量緊密結合起來。知道德洛依特顧問公司CRM系統(tǒng)的全球實踐領導者斯蒂芬.普萊特的故事的人，都喜歡講述這個電信設備制造商，利用CRM軟件來協(xié)調其網上和網下的技術支持隊伍之間的工作的故事。使用該系統(tǒng)后技術支持開始變得如此順利，以至于在6個月的時間內，滿意的客戶又與之簽下了價值1500萬美元的合同。

　　然而，CRM有時也會出現(xiàn)嚴重的錯誤，導致部門之間的混亂和主要雇員之間失去協(xié)調控制。這類惡夢般的場景實在是司空見慣。加特吶爾公司( Gartner Inc.)在訪問過數(shù)千個客戶之后，預測在今后五年內百分之五十五的CRM項目都將無法達到目標。這樣的失敗比率意味著很大的財務風險，因為每個客戶電話服務代理配置CRM系統(tǒng)的費用平均為35,000美元，另外，安裝和維護CRM銷售軟件的費用通常為每個銷售人員28,000至40,000美元(3年期的費用)。如何避免CRM帶的災難呢？方法就是要在那些最常見的錯誤出現(xiàn)之前先杜絕它們。

協(xié)調各部門之間的關系

　　CRM項目通常涉及到企業(yè)內不同的部門，這就意味著需要熟練的外交技巧。普萊特說：“從前銷售、市場和服務部門之間常常為敵。市場部的人會責怪銷售部的人沒把合同簽下來，銷售部的人怪市場部的人沒有找到足夠的潛在客戶，而服務部的人又怪前兩個部門的人期望過高。要這些人相互合作實在是有悖于他們的DNA。”

　　問題的關鍵在于找到能夠引導或迫使各個部門采取正確行動的領導者�；萜针娔X公司客戶支持部的技術主管羅勃.斯各簿，在所有惠普出售的電腦上安裝動機通信公司(Motive Communications)提供的CRM軟件時，把市場、生產、銷售和客戶服務部的經理們都召集在一起，來爭取得到他們的合作。該軟件能夠幫助惠普公司的技術支持人員更快地診斷和解決客戶遇到的問題。斯各簿不是居高臨下地指揮他們，而是邀請每個人參與項目中，擔負責任并幫助從頭開始制訂策略。他的努力終于得到了報償：該項目完工一年多以后，他估計該軟件通過減少鑒別問題的時間而為惠普公司節(jié)省了數(shù)百萬美元的成本。

不厭其煩地解釋

　　高層的合作并不能夠保證CRM項目不受憎恨它的基層雇員的損害。佛羅里達州布拉登頓市人力資源服務公司-雇員出租(Staff-Leasing)的首席信息官麗莎.哈理斯，在安裝OracleCRM軟件時遭到反抗。該軟件在無須人工操作的情況下能夠在網上幫助客戶解決一些問題。電話呼叫服務中心的雇員們認為該軟件給他們的工作帶來了威脅，所以他們悄悄地不讓客戶使用該系統(tǒng)。哈理斯說：“我們的話務員會說：‘你直接打來電話不是更好嗎？我會幫你解決一切問題的。’”她堅持使用該CRM軟件，但是也開始向員工解釋該套軟件。她讓他們在日常工作中多與客戶接觸，少做數(shù)據輸入，因為數(shù)據輸入越來越多地是在網上進行的。

精心挑選悉心安裝

　　CRM的安裝過程極為復雜，因為它會觸及太多不同的老系統(tǒng)。四年前，雇員出租公司的哈理斯花了幾百萬美圓為其前顧主整合一套CRM應用系統(tǒng)�？墒钱斔�完成項目時，發(fā)現(xiàn)那些話務員需要花很長時間在能夠把數(shù)據讀出來。她因為把太多的復雜系統(tǒng)整合在一起而降低了CRM系統(tǒng)的性能。該項目徹底失敗。

　　哈理斯說，像她正在使用的Oracle提供的那樣的新產品，能夠把相關的應用程序聯(lián)接在一起而成為一套系統(tǒng)組合。但是分析師們說，這類的成套系統(tǒng)組合是一種新趨勢，但仍未成熟。事實上CRM系統(tǒng)公司正在從客戶-服務器式的CRM跳躍至基于互聯(lián)網的系統(tǒng)，使得該技術變得更為復雜。例如，加特吶爾公司( Gartner Inc.)CRM市場研究主任溫迪.克魯撕說，Oracle公司去年早期推出較早版本的基于互聯(lián)網的CRM軟件組，就是過早地融入了太多的功能。從而導致客戶在使用過程中出現(xiàn)問題。他還說，像PeopleSoft公司最新推出的那樣基于互聯(lián)網的CRM系統(tǒng)，與客戶-服務器版本的系統(tǒng)相比，功能要少。

　　最后，要確保你的技術人員開發(fā)的系統(tǒng)，確實是你公司所需要的。Senn-Delaney領導藝術顧問集團的拉里.森說，許多問題是因為缺少規(guī)劃和溝通而引起的。“這里有一個盲點。一個公司技術含量越高，盲點就越大。工程師們傾向于認為，如果事情合理，人們就會去做�？扇藗儾皇沁@樣做的。”